Onko Internetin tulevaisuus jo Kiinassa? (Osa II) Big data tukee Alibaban markkinajohtajuutta

20160827_142051Internetissä on valtava määrä palveluita, joita kuka tahansa voi käyttää ilmaiseksi. Iso osa näistä palveluista on voittoa tavoittelevien kaupallisten yritysten tarjoamia. Käyttäjilleen ilmaiset palvelut rahoitetaan usein mainostuloilla. Teknologiayhtiöt houkuttelevat mainostajia lupaamalla kohdennettuja täsmämainoksia tiettyyn profiiliin sopiville käyttäjilleen. Mainostajat puolestaan saavat rahalleen parempaa vastiketta, kun kohdeyleisö on esimerkiksi television primetime-lähetyksen katsojakuntaa rajatumpaa.

Käyttäjiltä kerätyt henkilötiedot mahdollistavat sen, että mainoksia voidaan kohdistaa tarkasti määritellylle kohderyhmälle. Vaikka kohdistetut mainokset eivät aina mene ihan nappiin, Internetin mainokset ovat toisinaan jopa pelottavan tarkkoja. Jokainen voi kokeilla miten valtava ero mainoksien sisällössä on säätämällä Google-tilinsä asetuksista kohdistetut mainokset pois päältä.

Internetin ilmaispalveluiden keräämän datan avulla voi oppia paljon esimerkiksi kuluttajien käyttäytymisestä. Kirjoitin aikaisemmin siitä, miten kiinalainen pikaviestipalvelu WeChat on kasvanut omaksi ekosysteemikseen ja suunnannäyttäjäksi Facebookille. Eräs lukijamme ihmetteli, että eikö verkkokauppa-alustoistaan tunnettu Alibaba olekaan Kiinan Internetin kirkkain tähti. Tasapuolisuuden nimissä lienee syytä kirjoittaa siis myös Alibabasta ja henkilötietojen käytöstä verkkokaupan vauhdittajana.

Kommunistinen Kiina on osoittautunut varsinaiseksi mestariksi uusien teknologioiden valjastamisessa kaupankäyntiin. Vielä kymmenen vuotta sitten tyypillisen kiinalaisen teknologia-startupin uskottiin keskittyvän lähinnä kloonaamaan lupaavat konseptit ulkomailta Kiinan markkinoille. Nykyisin Piilaaksosta tehdään opintomatkoja Pekingin, Hangzhoun ja Shenzhenin teknologiakeskittymiin. Hyvä esimerkki tästä on verkkokauppa-alustoistaan tunnettu Alibaba. New Yorkin pörssiin syksyllä 2014 listautunut Alibaba kutsuu itseään datateknologiayhtiöksi eikä suotta, sillä se ei itse myy mitään fyysisiä tuotteita.

Alibaban palveluihin kuuluu mm. pienille ja keskisuurille yrityksille suunnattu B2B-verkkokauppa-alusta Alibaba.com, josta suomalainen yritys voi tilata esimerkiksi pari tuhatta mainosämpäriä muutamalla klikkauksella sekä Kiinan kuluttajakaupan mullistaneet alustat Taobao ja T-Mall. Alibaban suurin yksittäinen päivämyynti oli vuoden 2015 marraskuun ”sinkkujen päivä”, jolloin myynti ylitti 14 miljardin dollarin rajapyykin. Alibaban liikevaihdosta suurin osa tulee mainostuloista, sillä kauppiaat voivat ostaa hakukonenäkyvyyttä omalle kohdeyleisölleen Alibaban kautta. Tässä itsessään ei ole vielä mitään mullistavaa, mutta Alibaba tarjoaa kaikki verkkokauppaan liittyvät data-analytiikkapalvelut ja täsmämarkkinoinnin avaimet käteen -periaatteella kauppiaille, jotka valitsevat Alibaban alustan.

Alibaba on onnistunut integroimaan palveluntarjontaansa lukuisia eri palveluita ja on kiistaton markkinajohtaja Kiinassa, joten sillä on hallussaan ehkäpä maailman laadukkainta kuluttajadataa. Alibaba analysoi satojen miljoonien rekisteröityjen käyttäjien dataa  jatkuvasti ja antaa kauppiaiden avokätisesti hyödyntää kaikkea tätä tietoa. Alibaballa on kaikille avoin Google Trends -tyyppinen sivusto, jossa on valtavat määrät tietoa esimerkiksi Kiinan viimeisimmistä kuluttajatrendeistä. Kauppiaille Alibaba puolestaan toimittaa jatkuvasti tietoa kunkin kauppiaan liiketoimintaa koskevista trendeistä. Alibaban datan perusteella kauppias tietää mikä myy ja mikä ei.

Trendeihin perustuva analytiikka kertoo esimerkiksi naisten vaatteisiin erikoistuneelle verkkokaupalle, että minkä tyyliset mekot myyvät eri alueilla, eri ikäryhmien välillä ja eri hintakategorioissa. Data-analytiikka on hyvin yksityiskohtaista. Kulloinkin suositut materiaalit, värit, tyylit, koristelut ja kuvioinnit ovat tuota pikaa kauppiaan tiedossa. Lisäksi Alibaban analytiikka osoittaa suositut mekon helman pituudet, kauluksen mallit ja sen, että ovatko hihalliset mekot suosittuja vai eivät. Jos hihalliset mekot ovat muodissa, niin kauppias tietää Alibaban datan avulla myös millaisia hihoja asiakkaat haluavat.

Datan avulla Shanghaissa asuva kauppias voi selvittää mitkä tuotteet myyvät parhaiten laajan maan kussakin kolkassa. Data on kaikkien saatavilla, joten jopa Kiinan köyhimmillä alueilla on mahdollista vaurastua verkkokaupan avulla. Mediassa on aika ajoin juttuja syrjäkylistä, jotka ovat iskeneet kultasuoneen verkkokauppabisneksessä. Trendianalyysien lisäksi Alibaba toimittaa analytiikkapalvelluita kunkin kauppiaan sivuston kävijöistä. Alibaban Taobao.com alustan kauppias näkee esimerkiksi sen, että kuinka kauan anonymisoidut kävijät vierailevat tämän kaupassa, mitä kaikkea tuotteita kävijät katsovat ja miten pitkään.

Analysoidun datan avulla kauppiaat saavat apua käyttäjäkokemuksen suunnittelun, tuotekehitykseen, logistiikkaan, tuotteiden hinnoitteluun ja muun liiketoiminnan pyörittämiseen. Datasta on hyötyä myös hakukoneoptimoinnissa, sillä kauppias voi ostaa hakusananäkyvyyttä kohdistettuna  asiakaskunnalleen sukupuolen, iän, paikkakunnan, kulutustottumusten ja vaikkapa kuluttajan sijaintipaikan sään mukaan. Kiinassa elämä on hektistä, eivätkä kuluttajat ole tottuneet odottamaan tilaamiansa tuotteita päiväkausia. Alibaban datan avulla kauppias tietää myös, mikä lukuisista kuriiripalveluista toimittaa ostokset yksittäisen asiakkaan kotiovelle lyhimässä ajassa.

Alibaban data-analytiikkaominaisuudet eivät suinkaan ole ainutlaatuisia, mutta Alibaba on onnistunut luomaan tehokkaan tavan, jolla pienimmätkin verkkokaupat pääsevät aidosti hyötymään big datasta. Halusimme tai emme, maailma on menossa tähän suuntaan. Internetissä kerätättyjen henkilötietojen ja muun datan hyödyntäminen kaupankäynnin tehostajana jatkaa yleistymistään meidän nauttiessa lähes perustarpeiksi muodostuneista ilmaisista palveluista ja sovelluksista.